La comunicazione ai tempi della “bestia”
La carta stampata, nonostante la attuale preponderante tendenza a sviluppare strategie di comunicazione quasi esclusivamente sul web, continua ad esercitare un potente fascino sulla percezione di chi riceve il messaggio.
L’esperienza tattile, a livello di marketing, rende il messaggio più personale e ne facilita l’interiorizzazione e quindi la persistenza nella memoria, creando uno stimolo maggiormente positivo, facilitando l’associazione del messaggio al brand.
Secondo quanto emerso da una ricerca americana di esperti in scienze neuro-cognitive, le persone hanno il 70% di probabilità in più di ricordare un marchio dopo averlo visto in una pubblicità stampata piuttosto che in una pubblicità digitale.
La parte del cervello utilizzata per leggere contenuti digitali, infatti, è differente dalla parte che viene usata per leggere il testo stampato, come dimostra una lunga e approfondita ricerca di Naomi S. Baron, linguista e professoressa di linguistica presso il Dipartimento di lingua e studi stranieri, presso la American University, a Washington. Al termine dello studio durato 5 anni su studenti universitari dei college americani, il 90% dei soggetti ha dichiarato di essere suscettibile al multitasking durante la lettura sullo schermo. Alla domanda su quale piattaforma è stato più facile concentrarsi durante la lettura (a scelta tra copia cartacea, desktop, laptop, tablet, e-reader), il 92% ha risposto copia cartacea.
La visualizzazione possiede un potenziale emozionale in virtù della capacità di ricezione e di memorizzazione che viene attivamente stimolata.
La costante moltiplicazione dei dispositivi, la sovrabbondanza dei contenuti informativi e il tempo speso nella lettura di documenti digitali fanno sì che la questione centrale non sia più l’informazione, ma la gestione dell’attenzione di chi riceve le informazioni, che diventa sempre più limitata e difficile da governare. Il processo di lettura e l’esperienza percettiva di un testo digitale sono maggiormente dispersivi, perché lo scorrimento del testo, i vari click, i link correlati e i cambi di rotta della navigazione online, producono innumerevoli stimoli sensoriali che distraggono l’attività cerebrale dal lavoro di interpretazione dei contenuti.
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